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VIDA PROFISSIONAL | Como escrever um press release?

Um comunicado de imprensa é, hoje em dia, uma das principais ferramentas de comunicação externa e saber escrevê-lo é meio caminho andado para marcar uma posição e divulgar uma marca. As empresas utilizam o press release para anunciar algo – um produto, um cargo, uma funcionalidade, um serviço, uma meta ou até uma conquista – e enviam-no com um só objetivo: o de o verem publicado.

A escrita de um comunicado de imprensa não é, portanto, uma tarefa fácil. O jornalista procura algo que interesse ao seu público e a notícia deve ser preparada com esse propósito. Aquilo que é escrito no press release determina a divulgação (ou não) daquilo que se pretende anunciar e este acaba por ser um exercício fulcral para o posicionamento da marca. Os melhores comunicados de imprensa são aqueles que não são editados pelo jornalista, que incluem todas as informações relevantes para o público em geral e que demonstram exatamente aquilo que a empresa pretende transmitir aos leitores daquele jornal, revista ou blogue. O profissional de relações públicas, o jornalista e o leitor do jornal, da revista ou do blogue são os três vértices do triângulo que define o sucesso da ação e todos devem estar satisfeitos. 

1. As informações expressas no comunicado são relevantes e diretas?
Quando escrevemos um press release temos tendência para acreditar que tudo o que escrevemos é relevante. Mas será que um jornalista vai ter a mesma opinião? Dificilmente. Um comunicado de imprensa deve conter apenas o essencial – idealmente, a informação deve ocupar apenas uma página - e deve responder a seis perguntas básicas: Quem? O quê? Quando? Onde? Como? e Porquê?. Se o jornalista estiver interessado no tema e se eventualmente precisar de mais informações, irá contactar-vos com essa finalidade. As notícias, salvo raras exceções, são curtas e claras – é isso que o jornalista para quem será enviado o press release procura e é isso que devem enviar-lhe.

2. O assunto do email é atrativo?
Os jornalistas precisam dos conteúdos que os profissionais de relações públicas lhes enviam mas, sejamos sinceros, recebem dezenas ou centenas de emails todos os dias e muitos deles são press releases. Seria impossível dar total atenção a todos eles e, por isso, há uma grande probabilidade do comunicado ser considerado “lixo” mesmo antes de ser lido. O assunto do email deve ser atrativo, cativante e direto. Procurem uma forma original e relevante de anunciar o assunto principal do email sem fugir ao tema do que pretendem anunciar. A abertura do email é o primeiro desafio – ultrapassem-no.

3. O comunicado cumpre as regras de formatação e conteúdo?
Existem várias formas de apresentar um press release e cada empresa ou pessoa tem o seu modelo. Algumas optam por anexar um documento word, outras colam o press release diretamente na mensagem do email, outras preferem criar um design exclusivo para essa ação. Independentemente disso, o press release deve ser de fácil leitura (sem adjetivos, floreados ou palavras rebuscadas) e deve incluir algumas informações específicas: a localidade e a data do comunicado, o título, o lead (um primeiro parágrafo posto em destaque que inclui informações relevantes para o destinatário), o corpo do texto (onde se desenvolve o tema e onde se colocam todas as informações e citações pertinentes que suportam a ideia principal), a conclusão, o “mais sobre” (onde a empresa, o grupo ou o projeto poderá incluir informações não relevantes para este comunicado em particular mas relevantes para a empresa e o seu posicionamento; metas já alcançadas ou parcerias com outras marcas são bons exemplos de itens a incluir neste excerto) e, para finalizar, o nome e o contacto da pessoa responsável pela comunicação da empresa ou do projeto. Se quiserem incluir imagens, vídeos ou gráficos entre os parágrafos, estes devem conter legendas. As palavras com hiperligações devem estar, por sua vez, destacadas (não queremos que passem despercebidas, correto?).

4. Qual é o ângulo da história?
Podemos responder às seis questões, podemos escrever segundo as regras de formatação e de conteúdo mas há outro ponto importante que não devemos esquecer: o ângulo da história. Nem todas as histórias têm interesse e nem todas têm interesse para toda a gente. A forma como a história é contada e, por consequência, a forma como a notícia é escrita, poderá determinar a sua publicação. Se decidirem escrever um comunicado de imprensa, façam referência aos fatores diferenciadores da marca, aos detalhes únicos da empresa e, claro, adaptem o press release ao público-alvo daquele jornal, revista ou blogue. O mesmo tema poderá ser publicado por diferentes meios de comunicação mas cada um abordará a história por um ângulo distinto, de acordo com o interesse dos leitores – usem isso a vosso favor.

Em termos de conteúdo, o press release deve seguir um modelo de pirâmide invertida: a informação mais importante e direta é escrita nas primeiras linhas e o texto vai-se tornando mais abrangente à medida que vai terminando. Na parte final, podem ser referidos alguns sucessos passados a fim de credibilizar a empresa e o produto ou serviço anunciado no presente comunicado.

No entanto, é pertinente salvaguardar que nem todos os comunicados de imprensa originam notícias e que o seu envio, por si só, não costuma trazer resultados tão satisfatórios como os esperados. Na verdade, escrever um press release é apenas o primeiro desafio. É importante saber quando ele deve ser enviado, estabelecer ligações com os jornalistas e bloggers, estar disponível para responder às suas questões, comentários e dúvidas e, claro, fazer follow-ups quando não se obtém respostas. Agradecer quando publicam a notícia é algo a não esquecer - e algo que pouca gente faz.

Mesmo quando a notícia não é publicada, o feedback e interesse dos jornalistas são tão importantes como o envio do próprio press release e isso poderá trazer-nos vantagens na hora de escrever - e enviar - mais um comunicado de imprensa.


Texto adaptado. Originalmente publicado no blogue da BloomIdea.

6 comentários:

  1. Wow. Nao sabia nada disto. Super interessante, adorei ;)

    Beijinho
    The-not-so-girlygirl.blogspot.com

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  2. Tive uma aula em que aprendemos a escrever um press release e foi das coisas que mais gostei de aprender até hoje naquela cadeira :D

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  3. Costumas escrever e editar comunicados de imprensa? Gostei muito do que nos trouxeste com este post, não sei se alguma vez vou precisar de fazer um, porém, achei mesmo interessante saber o que está por trás disto e quais são os detalhes a ter em atenção!

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  4. Já tinha lido no blog da BloomIdea e adorei, Carol! Parabéns :)

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  5. Mas que artigo interessantíssimo! Tenho a certeza de que auxiliará muita gente!

    A Vida de Lyne

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